コンセプト

ブランディングとは?意味や手法と成否が決まるたった1つのポイント!

「ブランディングの効果ってそれほど凄いの?」

「ブランディングに失敗するとどうなるの?」

「どうやってブランディングを成功させるの?」

ブランディング」という言葉は、マーケティングに係わる人たちの間でよく使われていましたが、最近では一般の人たちの間にもかなり浸透してきました。

しかしブランディングの中身については曖昧な点が多く、間違った手法を覚えている人も見かけます。

ここでは、ブランディングについて、基礎的な意味から具体的な手法まで詳しく解説していきます。

何となく理解していた方は、この機会に正しいブランディングの方法を身に付けましょう。

ブランドとは?

ブランディングの語源である「ブランド」とは何でしょうか。

アップル社の故スティーブ・ジョブズ氏は、ブランドについて次のように語っています。

「情報が完全に過多になり、人々が日々受け取る情報に圧倒されている世界では、ブランドがさらに重要になる。人々には、日常生活の全ての事柄について選別している時間はない。ブランドは、その選別を助けてくれる」

ブランドと聞いて、シャネルやヴィトンなどの高級品を思い浮かべる人も多いかと思いますが、商品以外にも、サービスや個人・企業の評判もブランドに該当します。

例えば“Made in JAPAN”と書かれていれば、それは家電でも文房具でも、海外では一定の評価を得られます。

このような大ざっぱな枠組みでさえブランドとなるのですから、自分が扱う商品がその分野でブランドを確立することが出来たら、それは最も強力な競争力をもたらす「最強の武器(無形資産)」になります。

ブランド化の効果を具体例で見ていきましょう。

具体例1 あなたならどちらを選ぶ?

最高級豆・非常にいい香りで無地の紙コップに入ったコーヒーと、最高級豆・非常にいい香りでスタバのロゴが入った紙コップに入ったコーヒー

どちらも同じ“最高級豆”で“非常にいい香り”がします。

あなたは、どちらを選びますか?

実はほとんどの方が、スタバのロゴが入った方を選びます。

具体例2:レッドブルの単価は高い

自動販売機にエナジードリンクのレッドブルが並んでいますが、その価格は他の飲み物の1.5倍以上です。

それでもレッドブルは選ばれます。

 

スタバとレッドブルの共通点は「ブランドが確立されている」ことです。

スティーブ・ジョブズ氏が言う通り、顧客は迷うことなくブランド化されている方を選ぶのです。

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ブランディングとは?

ブランディングの定義は曖昧で分かりにくいのですが、顧客を「理想世界」に連れていくことだと想像してみて下さい。

自分の商品やサービスを利用すると、「こんな世界に行けるよ」「こんな素敵な事が待っているよ」ということを示してあげるのです。

リクルートホールディングスの経営理念

リクルートホールディングスのホームページを開くと、経営理念に「一人ひとりが輝く豊かな世界を目指す」と書いてあります。

リクルートと言えば、リクナビ、じゃらん、ゼクシィなどが思い浮かびますが、どのサービスを利用しても「一人ひとりが輝く豊かな世界」に連れて行ってもらえそうです。

FaceBookのミッション

フェイスブックは新ミッションとして、「人と人がより身近になる世界を実現する」と掲げています。

今までの人と人を繋げるサポート(薄く広い人間関係)から更に一歩踏み出して、より深い繋がりを促そうとしているのです。

フェイスブックを利用すると人間関係が広がるだけでなく、「人と人がより身近になる世界」へ連れて行ってもらえそうです。

商品やサービスを通して、どのような世界に行けるのかを顧客の心理に焼きつける、それがブランディングなのです。

ブランディングが出来ていると?

顧客がブランディングに理解を示し、さらに共感を持つようになると、次のようなことが起こります。

1. 売らなくても売れるようになる
2. 単価を上げることができる
3. ライバルとの差別化になる

1. 売らなくても売れるようになる

ブランディングが確立すると、プロモーションなどの売るための努力をしなくても、自然に売れるようになります。

先ほどのスターバックスですが、テレビCMはしていません。

それなのにリピーターが絶えないのは、顧客の中で次のようなことが起こっているからです。

顧客が購入に至るまでの一般的な流れ ブランディングされている時の流れ
コーヒーを飲みに行こう

近くのコーヒーショップを探す

その中から良さそうなところを選ぶ
スタバに行こう

ブランディングされていない場合、“良さそうなところ”だと認識され、選んでもらうための努力として、広告を出すなどのプロモーションが必要になります。

しかしブランディングが出来ていると、そのようなことをしなくても顧客から選ばれるようになります。

中身が同じなら当然ブランディングされている方を選ぶからです。

また、顧客側の行動は至ってシンプルですよね。

これは時間やコストの削減に繋がります。

ブランディングは顧客にとってもメリットになるのです。

2. 単価を上げることができる

ブランディングが確立されていると単価を上げても客離れが起きません。

これは競合と比べて値段が高くても、そのブランドに価値があると思われているからです。

ブランドによって「品質が保証されている」と言っても良いでしょう。

東京ディズニーリゾートやユニバーサルスタジオジャパンが、他の遊園地と比べて2倍近い料金なのに支持され続けているのは、

  • 絶対に他の遊園地よりも盛り上がる
  • 絶対に他の遊園地よりも子供が喜ぶ

などと思われているからです。

他にも、ハーゲンダッツのアイスクリームや星野リゾートのホテルなどが例に挙げられます。

値段が高くてもブランド化されている方を選べば、顧客は失敗を減らせるのです。

3. ライバルとの差別化になる

ライバルと同じものを作っていてもブランディングが確立されていると、差別化されていきます

差別化に成功した例として頻繁に挙げられるのが、Apple社の製品です。

日本製のスマホだって多機能ですし、性能的には決してiphoneに劣っていることはないのですが、高校生でさえ「オシャレでカッコいい」iphoneを欲しがります。

iphoneを持っていない子は持っている子を羨ましがり、持っている子はiphoneによって少しだけ優越感に浸れます。

ブランド品と呼ばれる高級バッグや腕時計なども、身に付けることで「セレブな気分」になれますが、それと同じですね。

確立されたブランドには、競合がひしめきあう中でも、人を魅了する力があるのです。

ブランディングが出来ていないと?

では、ブランディングが出来ていないとどのような事が起こるのでしょうか。

1. 選ばれる理由が価格や機能だけになる
2. すると価格競争に巻き込まれる
3. 薄利多売で疲弊していく

1. 選ばれる理由が価格や機能だけになる

顧客に選ばれるために色々な手を打ちますが、最終的に次の事をするしか無くなります。

  • 価格を下げる
  • ライバルにはない機能を付ける

ライバルにはない機能が顧客に支持され、ブランディングの目玉になれば良いのですが、これが結構難しいのは、日本製のスマホの事を考えればよく分かります。

そうすると、価格を下げることで顧客の関心を引くことになります。

最初の例に出した、スタバのロゴが入ったコーヒーとただの紙コップのコーヒーを思い出してみて下さい。

紙コップの方の価格がスタバの半額だったら、購入する人も出てくる気がしませんか。

「内容がほとんど同じなら安い方を買う」と思う人は結構多いのです。

2. すると価格競争に巻き込まれる

価格を下げたことで顧客を呼び込むことに成功しました。

しかし、ブランディングに成功している商品だけがライバルではありません。

ブランディングに失敗している「その他」のライバルたちは、更に値段を下げてくるでしょう。

価格競争が一度始まってしまうとなかなか終わらないのは、かつて牛丼チェーンの値下げ競争を見てきた人なら分かると思います。

価格面だけでなく、送料を無料にしたり、おまけを付けたりといった、サービス競争も激しくなっていきます。

3. 薄利多売で疲弊していく

このような状態が続くと、たくさん売らないと利益が出なくなっていきます。薄利多売です。

利益を確保するためにはコストを削減しなければなりません。

人件費のカットやプロモーション費の削減が考えられますが、そうすると次のような“負のスパイラル”に陥ります。

価格競争→ 利益率低下→ コスト削減→ プロモーション費削減→ シェアの低下→ 更なる値下げ

シェアが低下すればその分ライバルが台頭してきますので、更なる値下げで対抗するしかなくなります。

一度この負のスパイラルに陥ってしまうと、なかなか単価を上げることは出来ません。

「他よりも安いから」という理由だけで、購入していた顧客がほとんどだからです。

薄利多売で疲弊して最終的に市場からいなくなってしまった例は、身近にたくさんあるのではないでしょうか。

ブランディングに必要な価値の考え方とは?

ブランディングに必要なのは、その商品が持っている「価値」になりますが、大まかに分けて次の2種類に分類することが出来ます。

1. 機能的価値
2. 情緒的価値

 

1. 機能的価値

ライバルには無いスペックに価値を置いたブランディングです。

炊飯器を例に見てみましょう。

炊飯器は安いものなら5千円程度で購入できますが、内釜の素材にこだわった高級炊飯器などは10万円近くするものもあります。

“圧力IH炊飯”や“南部鉄器の羽釜”などでライバルとの違いを明確にして、その機能的価値を顧客に納得してもらうのです。

他にも、マイナスイオンのドライヤー、芯の折れないシャーペン、音が静かな掃除機など、機能に価値をおいてブランディングに成功いている製品は、身近にたくさんあります。

その機能が付いているから、顧客はあえてその製品を選ぶのです。

2. 情緒的価値

ライバルと比べて機能的に優れているわけではないのに、あえてその商品やサービスを選ぶ時、顧客はそこに「情緒的価値」を見出しています。

例えば、無印良品の家具は匠と呼ばれる人が作っているわけでも、無垢素材を使用しているわけでもありません。

ホームセンターに行けば、同じような物がより安く売っています。

それでも無印良品の家具を購入するのは、無印良品のブランドが好きだからです。

情緒的価値を感じてもらう事は、価格競争に巻き込まれず、ライバルとの差別化を図るポイントになるのです。

ブランディングの手法とは?

ここからは、ブランディングを確立するための手法を解説していきます。

まず、一番初めに行わなければならない事に「分析」があります。

次の3つ、“顧客” “競合” “自分”について、徹底的に分析することから始めます。

顧客のニーズはどこにあるのか?を調べる

一番初めに、顧客のニーズについて分析していきましょう。

◆ 顧客は現状に満足しているのか?
◆ 不満があるとしたらどこなのか。機能なのか?デザインなのか?
◆ 自分の商品を知らない顧客はどのような層なのか

競合はどのようなブランドを築いているのか?を調べる

次に、競合がどのようなブランドを築いているのか分析します。

◆ 競合は何を“売り”にしているのか
◆ 競合にあって自分に無いものは何なのか
◆ 競合のブランドは完全に確立されているのか
◆ 顧客はそのブランドを積極的に支持しているのか

自分としてブランドをどうしていきたいのか?を考える

最後に、自分の分析を行います。

自分の商品やサービスを客観的に評価してみて下さい。

◆ ライバルとの差異はどこにあるのか
◆ 強みと弱み、置かれている環境は?

次に、顧客や競合の状況を踏まえて、自分は今後どのようなブランドに成長させたいのか、具体的にイメージします。

◆ オシャレで洗練されたもの
◆ 高級感あふれてセレブな感じ
◆ 庶民的で親しめる・・・など

上記の3つを分析しながら、次のことを決めていきます。

● 自分のブランドの“コンセプト”
● 戦う場所やそこでの立ち位置である“ポジション”
● ブランドの個性である“パーソナリティ”

この作業はスムーズに運ぶことは稀だと思って下さい。

行ったり来たり試行錯誤しながら、競合とは全く違う、個性あるブランドを作り上げていくのです。

ブランディングの本質はコンセプトにあり!

ここでは、先に挙げた「コンセプト」「ポジション」「パーソナリティ」についてより詳しく見ていきます。

コンセプトとは

ブランディングで一番重要と言われているのが「コンセプト」です。

全ての活動の原点となるもので、あなたの今後の活動、何をして何をしないかを決める“判断基準”となります。

コンセプトが顧客の心をとらえると、セールスをしなくても爆発的に売れるようになりますが、逆に外してしまうと何をしても全く売れない状況になります。

また、コンセプトをどのように捉えるかで、成否が分かれると言っても過言ではありません。

失敗している方に多いのが、コンセプトをただのキャッチフレーズと捉えて抽象的なものにしてしまうことです。

コンセプトとは、それを聞いただけでパッとイメージできる、一瞬にしてどのようなものなのか理解できる具体的なものでなければいけません。

コンセプトの作り方とは?

コンセプトは、「自分はこれが好きだから」とか「今これが流行っているから」という理由で決めていくのではありません。

上で挙げた、“顧客” “競合” “自分”の分析から決めていくことになります。

顧客が求めているニーズに対して、自分が何を提供できるか?を考えて30文字以内の言葉(コンセプト)を作りましょう。

このとき、「競合と被らない」「目新しさが含まれている」という2点が必要になります。

このコンセプトをさらに、分かりやすくしたのがキャッチコピーです。

コンセプトだけでは文章が長くなったり、インパクトが弱い場合は、そのコンセプトを端的で分かりやすいキャッチコピーとして返還します。

例として有名なキャッチコピーを挙げておきましょう。

  • ダイソン・・・「吸引力の落ちないただ一つの掃除機」
  • ウイダーinゼリー・・・「10秒チャージ2時間キープ」
  • QBハウス・・・「10分の身だしなみ」
  • カーブス・・・「女性だけの30分健康体操教室」
  • スターバックス・・・「家庭でもなく職場でもない第3の空間」
  • ザ・ボディショップ・・・「動物実験を行わない環境に優しい 天然化粧品」

ポジショニングとは

コンセプトを創ると同時に、自分が立つべきポジションを決めていきましょう。

ポジショニングが上手くいくと、顧客の目に競合との違いがハッキリと写るようになります。

例えば次のようなイメージです。

● ファミリーカーのイメージが強いトヨタに対して、スポーツカーのイメージが強いポルシェ
● 一般的に誰でも使えるイメージのwindowsに対して、デザイナーというイメージがつよいMac
● カリカリのたこ焼きにたいして、トロトロのたこ焼き

競合と全く同じブランドを目指すと、後発組は勝つことができません。
競合の分析したのなら、被らない独自路線を目指すのが基本戦略となります。

例えば、ファーストフードです。

安いハンバーガーではマクドナルドに敵わないと思ったモスバーガーは、品質を重視してファンを掴みました。

独自路線で、“ファーストフードにも品質を求める客層”の中で一番が取れるように勝負をしたのです。

もちろん、競合のブランドがまだ確立されていないと分析し、そこで一番を取れると思ったのならば、競合と同じ土俵で勝負するのもアリでしょう。しかし、その場合、スピード力とマスマーケティングを仕掛ける資金力が必要になります。

なるべく、別の土俵で勝負するほうが成功確率を上げるコツになります。

パーソナリティとは?

最後に、コンセプトやポジションを表現するとどのような、発言、ふるまい、恰好となるかなどを決めていきます。

それがブランドの「らしさ」であったり、「印象の基準」を決めていくことになります。

「吸引力の落ちないただ一つの掃除機」がキャッチコピーのダイソンのCMを思い浮かべて下さい。

旬のタレントを起用するわけでもなく、明るい家庭をイメージするわけでもなく、ただただ吸引力の凄さをアピールしています。

しかしそれがダイソンらしさ=ダイソンのパーソナリティとなっているのです。

ストーリーを持つことで顧客を引きつける

コンセプトも決まり、ポジショニングやパーソナリティも明確になってきましたが、最後の詰めが甘いと、せっかくのコンセプトが顧客に伝わりません。

また、伝わったとしても心に残らないことも多いのです。

そこで伝え方として、ストーリーを利用します。

例えば、創業100年を超える企業があったとします。

創業明治○○年、創業者△△ △△、昭和○○年に2代目□□が就任・・・などの年表が箇条書きに並んでいたとしても、「ふーん」としか思いません。

しかし、創業者がどのような思いで起業したのか、戦後やオイルショックなどの危機をどう乗り越えたのか、製品開発に取り組む社員の姿勢、などが物語として紹介されていたら、顧客はそのストーリーにどんどんのめり込んでいきます。

そして、ストーリーに共感・共鳴して自然とファンになっていくのです。

創業したばかりでも、規模が小さくてもストーリーはあるはずです。

ストーリーには、その商品やサービスの特徴や歴史、培ってきた想い、一緒に目指したい理想世界を盛り込みましょう。

ストーリーに共感してくれた顧客は、ブランドを理解してくれます。

最終的にはあなたの商品やサービスの熱狂的なファンになり、売らなくても売れる仕組みが出来上がるのです。

インターネットと組み合わせると爆発的に売れる!

顧客を魅了するストーリーが出来上がったら、商品のコンセプトを発信していきましょう。

一昔前でしたら、テレビCMや雑誌など有料の広告を出さなければ商品の知名度は上がりませんでしたが、今はインターネットがありますから、無料で多くの見込み客にアプローチ出来ます。

  • FB、ツイッター、Youtube、ラインなど、無料で拡散が期待できるアーンドメディア
  • 自社所有のホームページやブログなどのオウンドメディア
  • バナー広告やPPC広告などのペイドメディア

これらの長所と短所を上手に組み合わせることが大切です。

SNSでは伝えきれなかった事をホームページで補完したり、ターゲットが集まりそうなブログにバナー広告を打ってみたり、出来ることはたくさんあるはずです。

コンセプトを発信する際は、ポジションとパーソナリティを意識して下さい。

ストーリーを巧みに利用して顧客の心に焼き付ける事が出来たら、後は勝手にブランディングされていきます。

すると、「あなたの商品をほしい」と声がかかるようになるはずです。

「売らずに売れる集客の仕組み」が出来上がってきた証拠です。

今後は集客をするほどに、爆発的に売り上げが立っていくでしょう。

まとめ

ブランディングとは、顧客を「理想世界」へ連れて行く道しるべと考えてみて下さい。

顧客から支持されブランディングが確立されると、次のような現象が起こります。

● 売らなくても売れるようになる
● 単価を上げることができる
● ライバルとの差別化になる

逆にブランディングに失敗してしまうと、価格競争に巻き込まれて負のスパイラルに陥ってしまいます。

ブランディングはまず、分析から始めます。

自分、顧客、競合を客観的に分析し、「コンセプト」を決めていきます。

この時、競合とは被らないポジショニングと、独自のパーソナリティを意識して下さい。

そしてコンセプトを効果的に発信するために、顧客の心に残るストーリーを作成し、インターネットを上手く組み合わせましょう。

コンセプトが顧客の心に焼きつけば、後は勝手にブランディング化されていきます。

集客すればするほど爆発的に売上が伸びていくでしょう。


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