マーケティング

AIDMAの法則は古くて使えない?AISASとの違いとは?

  • 商品がなかなか売れない・・どうしたら買ってもらえる?
  • 購買行動モデルって何?
  • AIDMAの法則が古いって本当?新しい購買行動モデルとは?

人にモノを売るためには、消費者が何を考えてどのように行動するかを可能な限り的確に理解しなくてはいけません。

そのためには様々な方法論やツール、フレームワークがあり、今回紹介する購買行動モデルもその中のひとつになります。

 

購買行動モデルとは、消費者が商品やサービスを認知してから購入・利用に至るまでの過程を解説した概念のことです。

 

マーケティング戦略が当たって順調に商品が売れていて、確実に売り上げが上がっているのであれば問題ないのですが、

  • 商品がなかなか売れずに困っている
  • 商品を買ってもらうには消費者のどんなことに注目や工夫すればいいのか分からない
  • 購買行動モデルという言葉を聞いたことがあるけれど、詳しく分からない
  • AIDMAの法則で考えているけれど古いらしい。新しい購買行動モデルは何があるの?

 

このように、商品の売れ行きが不良で困っている方は、消費者の購買行動パターンを理解することで問題が解決する可能性があります。

 

そこで今回は、購買行動モデルのAIDMAについて紹介していきます。

AIDMAが古いと言われている理由や具体例、AISASやDECAXについてもまとめてあるので、商品がなかなか売れずに困っている人やマーケティング戦略を考えている人はぜひ参考にしてください。

AIDMAとは?

  • Attention(注目・認知):商品の存在を知る
  • Interest(興味):商品に興味を持つ
  • Desire(欲求):商品を欲しいと思う
  • Memory(記憶):商品を思い出す
  • Action(行動):実際に商品を買う

この5つの言葉の頭文字をとってAIDMA(アイドマ)の法則と呼ばれています。

AIDMAの法則は「認知」「感情」「行動」の3段階に分けられています。

認知段階

Attention(注目・認知)

商品を買ってもらうためには、まず商品の存在を消費者に知ってもらわないと始まりません。

認知段階では、商品の存在を見込み客に知ってもらう(認知してもらう)ための対策を講じるようにしましょう。

CMや広告などで商品を宣伝することで、存在を知ってもらうことができますよね。

感情段階

Interest(興味)

Desire(欲求)

Memory(記憶)

感情段階では、商品の存在を知った消費者が「これが欲しい」という欲求を刺激することが重要です。

「注意・注目」を得た商品に対して、「興味」を持つことが出来れば商品が欲しいという「欲求」へと感情が変化します。

そして、その欲求願望が強ければ強いほど消費者の「記憶」に残ります。

 

商品を購入する機会があったり、必要とされた時にその「記憶」が思い出されることになります。

「興味」をもってもらうために、商品を訴求し見込み客の関心を引くようにしましょう。

 

そして、商品が欲求を満たすものであると感じさせることで購買意欲を引き出します。

ダイレクトメールを送ると、商品を「記憶」してもらうことにつながるので活用するといいでしょう。

行動段階

「記憶」が思い出されて実際に購入することが可能な状況であると、商品を手に取って購入するという「行動」にうつすことになります。

 

この段階では、見込み客が商品を購入するという行動をいかにスムーズにできるかが重要です。

例えば、決算方法を複数用意しておくことや、ワンクリックで購入できるようにするなどを講じておきましょう。

手間をかけずに購入という「行動」ができるのでいいですよ。

 

AIDMAの法則を用いることで、企業は消費者の心の動きがどの段階にあるのかを把握することができます

そして、その各段階に合わせて適切な切り札を用意することが可能になるのです。

 

そうすることで、消費者に「売り込む戦略」から消費者が「買いたくなる戦略」を実現することが出来るのです。

AIDMAを活用した具体例とは?

実際にAIDMAの法則を、事例を通してみていきましょう。企業が掃除ロボットという商品を売りだそうとしているとします。

この掃除ロボットの強みは音声で操作できて、スピーディーに掃除をしてくれることとします。

各項目にマーケティング活動を当てはめて考えてみましょう。

Attention(注目・認知)

まず、掃除ロボットを知ってもらうためにテレビCMを作成します。

ここでは、商品を知ってもらうことが目的なのですぐに購入するというような行動には結び付きません。

しかし、好きな番組を見ている間のたった15秒でも接点を持つことができるので、消費者の認知を高めることにつながります

Interest(興味)

次に、掃除ロボットの商品紹介サイトを立ち上げて、商品の特徴や掃除をしている動画を掲載するようにします。

さらに、SNS広告を配信してサイトへ誘導するようにします。ここでは、消費者に興味を持ってもらうことを目的としています。

 

CMを見た消費者が後日SNS広告を見た時に「この前CMで見たやつだ。ちょっとサイトで詳しく見てみようかな」となるのです。

 

人は誰でも興味を持った後に詳しい情報を調べようとする行動心理を利用しています。

この段階でもまだ購入という行動には直接結びつきません。

サイトへ訪れた消費者に掃除ロボットを「操作してみたい」とか「実際に見てみたい」と思ってもらうことが重要です。

Desire(欲求)

商品の購入はサイトを通じて行うことが可能ですが、家電量販店にも協力を依頼して商品販売を行うようにします。

家電量販店では、実際に掃除ロボットを操作する体験ができるようなブースを設置します。

そこで消費者に便利だと体験してもらうことで「これが欲しい」という気持ちを持つことにつながるのです。

 

しかし、ここで消費者が「わざわざお金を出して掃除ロボットを買わなくても自分でやればいいか」と思ってしまう可能性もあります。

その時に、消費者の不安や心配事を無くすようなセールストークを出しましょう。

 

例えば、

「最小限の電力消耗で最大の掃除をしてくれるので、堅実家の主婦の方に幅広く愛用していただいています。自分で掃除するよりも節電効果があり、年間で約3万円程度の節約になるんです」

といったような感じです。

 

消費者の不安や心配事を取り除くことで、一気に「これが欲しい」という欲求を掻き立てることができます

Memory(記憶)

安い買い物でない場合、購入する前に家族などに相談する人も多いですよね。

そんな時、しっかりと商品の内容を説明できなければ相手に自分の欲求が伝わりません。

家電量販店でカタログを置いておくなどして手に取ってもらうことができると、カタログに記載されている製品情報と自分が体験した利便性の記憶を重ねながら相手に説明ができるようになります。

Action(行動)

これで最後の段階です。

家族が掃除ロボットを購入することに賛成してくれたので、どこで購入するかを検討することになります。

家電量販店が地域限定であったり、サイトからのネットショップの使い勝手が悪いと商品を購入するという行動がスムーズに行えない可能性があります。

 

家電量販店は全国どこでもあるようなお店を選ぶことや、ネットショップでの決済方法を複数用意しておくなど使い勝手が良いようにしておくようにしましょう。

ここまで整えておくことで、ようやく掃除ロボットを購入してもらうという行動が完了します。

 

AIDMAの法則を理解できたら、それぞれの項目に自社のマーケティング活動を当てはめてみましょう。

そうすることで、消費者がどの段階で離れているのか、どのように消費者の背中を押せば購入という結果につながるのかということが見えてきますよ。

なぜAIDMAは古いと言われているのか?

マーケティング戦略に重要なAIDMAの法則ですが、ビジネスマンの中には古いと言う人も中にはいます。

なぜ、古いと言われてしまうのでしょうか?

それは、提唱された時期とその背景が影響しているからです。

 

AIDMAの法則は、1924年にサミュエル・ローランド・ホール氏の著書である「Retail Advertising and Selling(小売りにおける宣伝と販売)」の中で提唱されたものです。

提唱された時期を見るとどうしても古いなと感じてしまうかもしれません。

AIDMAの法則が提唱された時期は、生活の豊かさは物を持つことが象徴だとされた時期で物が売れる時代でした。

そのため、広告代理店は商品を知ってもらわなくてはいけないという発想のもとで「Attention(注目・認知)」が重要だと考え行動したのです。

 

広告を出せば消費者が購入するという行動を起こしてくれて結果が出ていました。

しかし、バブル崩壊やその後の失われた20年の景気低迷期、2008年のリーマンショック、2011年の東日本大震災という日本経済に大きなダメージを与える出来事が続いてしまいます。

 

その結果、消費者はお金を使わないスタイルに価値を見出したり、物を所有するのではなく人間性や世界観を共有するという情緒のあるものに価値を見出すようになりました。

モノからコトへ消費者の価値観が変化した結果、大衆向けの広告に意味が無くなってしまいました。

そして、近年のSNSの急速な普及により、多くの消費者が個人で簡単に情報発信をすることが可能になりました。

 

企業による広告がSNSでの情報発信と同等もしくはそれ以下の価値になってしまったのです。

つまり、企業による広告は消費者にとって邪魔なものになってきてしまったということです。

 

AIDMAの法則で提唱されている最初の「Attention(注目・認知)」が重要ではなくなったので、結果的に購買行動を起こすことにもつながらなくなってしまいました。

このように、「Attention(注目・認知)」の部分が意味をなさなくなっているため、AIDMAの法則が古いと言われているのです。

 

しかし、全く役に立たないというわけではありません。

AIDMAの法則は人間の行動心理に基づいて提唱されているものであり、その行動心理は年月を経ても変化するものではありません。

 

人間の行動心理をふまえているので現在でも十分に活用できるものであり、決して古いから使えないと言い切れるものではありませんよ。

 

「Attention(注目・認知)」のステップで正しい情報を適切なターゲットに伝えることが出来れば、AIDMAの法則を十分に活用できるので、自社のマーケティング戦略の中で一度考えてみてはいかがでしょうか。

では、時代に合った購買行動モデルはどんなものがあるのでしょうか。

AIDMA以外の法則とは?

現在では、AIDMAの法則以外に新しい購買行動モデルが出てきています。

AISAS

  • Attention(注目・認知):商品の存在を知る
  • Interest(興味):商品に興味を持つ
  • Search(検索):商品について検索する
  • Action(行動):実際に商品を買う
  • Share(共有):その体験を共有する

この5文字の頭文字をとってAISAS(アイサス)と呼ばれています。

インターネットを利用する人が増えたことにより変化した購買行動モデルがAISASで、「認知」と「興味」まではAIDMAの法則と同じですね。

 

しかし、インターネット社会となった現代ではその後に「検索」という行動を起こします。

気になった商品があった時など、その場ですぐに検索して調べる人も多いですよね。

 

この「検索」の段階では、web上で商品の検討材料となるさまざまな情報を消費者へ提供する必要があります。

そして検索の結果、情報を得て考えたうえで実際に購入するという行動を起こすのです。

 

購入後は、商品についての感想などをブログやSNSなどに投稿して自分の体験を他者と共有するということになります。

SNSが普及している今、ブログやSNSでの投稿で体験を共有することが、新たな「認知」や「検索」を作り出すと言えます。

 

また、ホームページに商品の導入・活用事例を掲載し、見込み客が実際の利用者の声にアクセスできる場所を設けるとSNS等だけではない共有の場を作ることができますよ。

DECAX

  • Discovery(発見):商品を発見する
  •  
  • Engage(関係構築):商品との関係性を深める
  •  
  • Check(確認):商品のより詳しい情報を確認する
  •  
  • Action(行動):商品を購入する
  • eXperience(体験と共有):商品を体験し、それを発信する

この大文字に変換している部分をとってDECAX(デキャックス)と呼ばれています。

多様化されたコンテンツマーケティングの手法では把握しにくい消費者の購買行動を解決するために考案されたのがDECAX。

DECAXを理解すると、コンテンツマーケティングによって見込み客がどのように購入に至るかを理解しやすくなります。

 

DECAXの特徴は、インターネットやSNSなどの検索という消費者の能動的な行動により、企業のホームページやブログの記事、SNSの投稿が「Discovery(発見)」されることから始まる点です。

例えば、洋服を買いたいと思っている人がいる場合、「洋服 ブランド」のように検索し、サイトを「Discovery(発見)」します。

 

サイトを閲覧し、そのサイトが自分にとって欲しい情報が得られると分かった時にサイトへの信頼が産まれます。これが「Engage(関係構築)」です。

サイト等で自分が求めている洋服のより詳細な情報を「Check(確認)」できたら商品を「Action(購入)」します。

その後は、SNSで洋服を着ている姿などを投稿するなど「eXperience(体験と共有)」をするのです。

 

消費者の能動的な行動により発見されることが行動の起点となるため、多くの消費者に発見してもらうためにSEO対策やリスティング広告に取り組むことが重要です。

また、良い関係構築が出来るように質の高いホームページやブログ、SNSなどを運営することも重要となります。

時代の変化に合わせて購買行動モデルも変化しているので、マーケティング戦略を考える際には注意しましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

AIDMAの法則とは、

Attention(注目・認知)、Interest(興味)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)

という人間の行動心理に基づいて1924年に提唱された購買行動モデルです。

100年近く前に提唱されていますが、人間の行動心理は不変的なものなので現代でも通用します。

 

近年のインターネット社会やSNSの急速な普及により新しく変化した購買行動モデルには、

AISASやDECAXがあります。

 

AISASはインターネットを利用する人が増えたことで変化した購買行動モデルで、

Attention(注目・認知)、Interest(興味)、Search(検索)、Action(行動)、Share(共有)

というステップから成り立っています。

AIDMAの法則とAISASとの大きな違いは「検索」した後に購入し、それを「共有」するということです。

 

DECAXはコンテンツマーケティングの手法で把握しにくい消費者の購買行動を理解するために考案された購買行動モデルで、

Discovery(発見)、Engage(関係構築)、Check(確認) 、Action(行動)、 eXperience(体験と共有)

という5つのステップから成り立っています。

 

購買行動モデルの注意点は、無理して消費者を購買行動モデルに当てはめるのではないということです。

購買行動モデルを参考にしながら、自社の見込み客が体験するであろう商品の購入に至るまでの消費者の一連の行動や感情の変化を考えていくことが重要ですよ。

難しいかもしれませんが、購買行動モデルを活用してマーケティング戦略を考えていきましょう。

きっと、商品がどんどん売れるようになっていきますよ。


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