ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)

ステップメールとは?惹きつけるシナリオの作り方・書き方はこれ!

ステップメールって何?

メルマガとは何が違うの?

どのタイミングでどんなシナリオのメールを送ればいいの?

最近はSNSに押されがちですが、メールマーケティングはまだまだビジネス上では有益なツールです。

メールで集客と言えばメルマガを思い出しますが、その利点を最大限に活かしたいと思ったら、ステップメールは絶対に活用するべきです。
 

ここではステップメールと普通のメルマガの違いから、具体的なシナリオの書き方まで、初心者でもすぐにステップメールが活用できるように詳しく解説していきます。
 

ポイントを押さえれば、収益アップへの近道となりますので、ぜひ、参考にして下さい。
 

ステップメールとメルマガの違いとは?

ステップメールは普通のメルマガと何が違うのでしょうか。

まずはそれぞれの仕組みから見ていきましょう。

メルマガとは?

メルマガとはメールマガジンの略になります。

メーリングリストに登録された顧客全員に、同じ内容のメールを同じタイミングで一斉送信します。

多くのユーザーに一括で配信されるため、ショップのセール情報や新商品の紹介など、自社製品の“最新情報”を発信するのにとても適しています。

発信内容は一回で完結するものが多いです。
 

ステップメールとは?

ステップメールもメルマガの一種なのですが、メルマガとは次の3つの点が決定的に違います。

1. 顧客一人一人に伝える
2. 段階に応じて伝える
3. メールの内容は固定的

 

1. 顧客一人一人に伝える

ステップメールはメーリングリストに登録された顧客全員には送りません。
一人一人に個別に送ります。

登録者の名前を指し込めるようになっているので、“あなただけに送っている”特別なメールであると認識してもらえます。
 

2. 段階に応じて伝える

資料請求日申し込み日初回購入日などを起点として、スケジュールに沿って順番に送信されます。

どのメールをいつ送るのか、一度設定してしまえば、後は全て自動でフォローしてくれます。

1通目は自己紹介をして、自分を知ってもらうメールを送る。
2通目は働く事について理解をしてもらうために、働き方のメールを送る。
3通目は人生について理解をしてもらうために、時間の大切さのメールを送る。

・・・
など、顧客に、複数回に渡り段階的に伝えたいことを伝えていく手法です。

いきなりセールスをするのではなく、考え方を教育してからセールスをできるので、成約率はかなり高くなります。
 

3. メールの内容は固定的

メールの内容はメルマガと違って最新情報を送るのには適していません

挨拶や購入のお礼、利用上の注意など、内容はあらかじめ準備した“固定的”なものになります。

メルマガとステップメールの違いをまとめると次のようになります。

メルマガ ステップメール
誰に? メーリングリストに載っている顧客全員 一人一人個別に
いつ? お知らせしたい事がある時に送信 資料請求日などを起点に、スケジュールに沿って自動で送信
どのような内容? ・セール情報や新製品の紹介などの“最新情報”
・1回で完結する
・挨拶や購入のお礼など“固定的”なもの
・複数回に渡って段階的に伝える

 

実際にメルマガとステップメールを組み合わせた事例を見てみましょう。

① 購入日当日・・・お礼のメール&返品ルールの通知 (ステップメール)
② 1週間後・・・・不都合の有無のメール (ステップメール)
③ 3週間後・・・・新製品の紹介メール (メルマガ)
④ 1ヶ月後・・・・レビューのお願い (ステップメール)

メルマガのみだと、③の新商品の紹介メールしか届きませんが、ステップメールを活用すれば、新規に購入してくれた顧客にきめ細やかなフォローが出来るのです。

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ステップメールの最大の目的とは?

ステップメールは、一人一人に段階的にメールを送れる点で、普通のメルマガよりも顧客との距離が近くなることが期待できます。

しかし、ただルールに従ってメールを送れば良いという訳ではありません。
 

なぜ手間をかけてまでステップメールを送るのか?ということを考えてみて下さい。

それは、あなたの商品やサービスが常に“売れるようになる”ためではないですか?

ステップメールは“読まれること”が目的ではなく、“売れること”が最大の目的であることを忘れてはいけません。
 

この点を意識せずに惰性でメールを送っていては、いつまで経っても売上は伸びません。

逆にスパムメールと認識され、読まずに削除されたり、ブロックされてしまう可能性も出てきます。
 

売上を伸ばすためには、ステップメールを通して、顧客と信頼関係を築かなければなりません。

信頼関係を築いて長期的なファンになってもらえれば、後々、安定した収益をもたらしてくれます。
 

ステップメールは、「顧客との信頼関係を築くためのツール」なのです。
 

信頼関係を築くには?

ステップメールを送れば顧客に何度もアプローチ出来ますが、それだけで信頼関係を築くことは出来ません。

次の売上に繋げようと、“押し”が強すぎると、顧客の方は引いてしまいます。
 

顧客の気持ちを想像した上で、次の2つの想いをステップメールに込めてみて下さい。

● ギブの精神
● 一貫した価値観と理想世界

 

ギブの精神

メールを開いて読んでもらうという事は、顧客の時間を奪っていることになります。

読んだ後に「読まなきゃよかった。時間を返せ!」と思われてしまっては、悪い印象しか残りません。

メールの内容は、顧客にとって「お得になるもの」「損をしないためのもの」になるように工夫します。

  • レビューを書いてくれた方は、次回○%OFF
  • 届いてから○日以内なら無料で返品可能・・・など。

読んだ後に、「親切だな」「丁寧だな」という印象が残るように心がけましょう。
 

一貫した価値観と理想世界

ステップメールは顧客に何通も送りますが、内容がバラバラだと顧客の方が混乱してしまいます。

1通目から最後のメールまで継続したストーリーが必要になります。
 

あなたの商品やサービスのイメージやコンセプトを損なうことが無いように、メールには一貫した価値観と理想世界を込めましょう。
 

メールを読んだだけで商品が頭に浮かぶようになれば、信頼関係はかなり深まっていると言えるでしょう。
 

惹きつけるシナリオの作り方とは?

ここからは、実際にステップメールを作っていく手順を説明していきます。
 

上でステップメールの活用法の一例として、購入当日にお礼のメール、1ヶ月後にレビューのお願い、などを挙げましたが、この間隔は適当に決めるのではありません。

次の2点を戦略的に考えて行うのです。

● ゴールを設定する
● メールによって、こちらの望む行動をとらせる

 

ゴールを設定する

ステップメールはメールを送るタイミングを自由に設定できます。

まず、商品を購入してくれたらお礼のメールを出し、1週間後に「使用してみてどうですか?」とお伺いのメールを出し・・・と、購入日を起点にしてメールを送る方法が考えられます。

これは順番としては間違ってはいませんが、これでは最終的にどうしたいのかが見えてきません。
 

まず最初に、“ゴール”を設定しましょう。
 

例えば、サンプルを請求してきた顧客へのゴールは、「商品本体を購入してもらう」ことになります。

そうすると、サンプルの使用が終わる頃に商品購入への誘導メールを送るのが有効だと分かります。

そこから逆算して、どのようなメールをどのくらいの頻度で送るかを決めていきます。
 

ゴールによってメールの頻度や間隔、そして内容が変わってくるのです。
 

メールによって、こちらの望む行動をとらせる

「商品を購入してもらう」というゴールを設定し、それまでに何回メールを送るのかが決まりました。

では、内容はどうしたら良いでしょうか。
 

こちらが顧客に望むこと(商品の購入)は明確になりましたから、後は顧客がこちらの望む行動を取るように“教育”をしていきます。

教育と言うと少しおこがましい感じがしますが、徐々に購入したい気分にさせていくことが狙いとなります。
 

先ほどの、サンプルの件を例にしてみましょう。

サンプルを実際に使用してみて、購入しようと思ってくれる人もいれば、効果を感じられず購入を見送ろうと思っている人もいるはずです。

そこで、1週間後くらいに「効果の有無」を確認するステップメールを送ります。

その時に、効果を感じられない顧客のために、別の使用方法を伝えます。
 

メールで説明しきれない時は、より詳しく説明しているホームページに誘導しても良いですね。

次に、サンプルを請求してから3か月以内に商品を購入してくれたらこんな特典があります、といったキャンペーンのお知らせなどを送っていきます。
 

このようなことを繰り返し、サンプルを使い切るまでに「購入してみようかな」と思わせるように、顧客を教育していくのです。

 

惹きつけるシナリオの書き方とは?

ステップメールを成功させるためには、次のようなハードルを一つ一つクリアしていく必要があります。

  • メールを開封する
  • 最後まで読む
  • 次のメールも開封する
  • 徐々に興味を持ち始める
  • 最終的に、こちらが設定したゴールにたどり着く

かなり高いハードルに思えますが、シナリオを書く時に次の3つを意識することでクリアできます。

1. 言葉を選ぶ
2. 教育(信頼関係の構築)していく
3. コピーライティングや心理学を応用する

 

1. 言葉を選ぶ

ステップメールは、顧客から要望があって送るメールではありません。

こちらが一方的に送るメールであることを十分に踏まえて、言葉を慎重に選びましょう。

パット見て読みやすいという事はもちろん、相手を不快にさせる表現や長すぎる文章もNGです。

途中で読むことを止めて、スパムメールと同じようにブロックされては、元も子もありません。

 

2. 教育(信頼関係の構築)していく

ステップメールを通じて顧客を教育していくわけですが、そのためには、顧客が「読みたい」と思うようなシナリオを設計しなければなりません。

顧客との信頼関係を構築していくために、メールに次の2つの要素を散りばめて下さい。

● 新たなひらめきや視点
● メリットやベネフィット

ステップメールを受け取ることで、

  • 新しいひらめきや視点を手に入れることが出来た
  • お得に買い物が出来た
  • 会員になるとこんな素敵な特典がある

など、顧客にとってプラスになることを必ず入れましょう。
 

そうすることで、顧客からの“共感”を得ることが出来ます。

人は一度相手に共感を持つと、相手を身近に感じるようになります。

共感は信頼関係の「芽」だと思って下さい。
 

そして大切なのが、“1通につき1目的”という点です。

顧客のメリットになることだからと、1つのメールにたくさんの目的を詰め込み過ぎると、顧客は読み進めていくうちにうんざりしてきます。

1通につき1目的の方が、顧客の興味が長続きし、最後のステップまで到達する可能性が高まるのです。
 

3. コピーライティングや心理学を応用する

実際にステップメールを書き始めると、どのような文章にしたら良いのか苦戦してしまうものですが、コピーライティングや心理学を上手に応用することで対応出来ます。
 

まずは確実に開封してもらえるよう、タイトルを工夫しましょう。

ここではコピーライティングの知識をフル活用します。

「キャンペーン終了まであと○日!」と緊急性をアピールしたり、【】・★・◎など視覚に訴える記号を使用して目を引いても良いですね。

見ただけで内容が分かるタイトルも開封率が高いです。
 

次にメールの本文は、行動心理学を応用します。

WEBマーケティングでよく使われる手法として、「カクテルパーティ効果」というものがあります。
 

カクテルパーティのような大勢の人が集まる場所では、たくさんの音があふれており、人々の会話などは聞き取れません。

そんな中でも自分の名前が呼ばれると、たいていの人は気が付きます。

これは脳が、自分が注意を向けた情報のみ選択して、他の情報はシャットアウトしているために起こる現象です。
 

ステップメールでも、「これは自分のために書かれた文章だ」「自分が対象者なんだ」と思わせることが出来れば、ゴールまで導くことが可能になります。
 

ステップメールに効果的な心理学として、他にも「返報の法則」や「テンション・リダクション効果」などが挙げられます。

シナリオに合わせて、効果的な手法を探ってみましょう。
 

ステップメールでの販売に向かない商品とは?

全ての商品が、ステップメールでの販売に向いているわけではありません

向いていない商品とはどのようなものでしょうか?
 

ステップメールの特徴を思い出して下さい。

段階を踏んで、徐々に「購入してもよいかな」という気分にさせるのでしたよね。
 

これは、いきなり購入するのはためらわれる高額な商品や、中身がイメージしにくい商品に向いている手法と言えます。
 

ですから、

  • これくらいの価格なら試してみても良いかな
  • 可愛い!今すぐに欲しい!
  • 緊急性があって、今すぐ必要!

と、“衝動買い”してしまうような商品には向いていません。
 

顧客が購入までにじっくりと時間を掛けて検討するような商品の時、ステップメールはその力を最大限に発揮することが出来るのです。

 

まとめ

メルマガとステップメールには、次のような違いがあります。

メルマガ ステップメール
誰に?  メーリングリストに載っている顧客全員 一人一人個別に
いつ? お知らせしたい事がある時に送信 資料請求日などを起点に、スケジュールに沿って自動で送信
どのような内容? ・セール情報や新製品の紹介などの“最新情報”
・1回で完結する
・挨拶や購入のお礼など“固定的”なもの
・複数回に渡って段階的に伝える

ステップメールは読んでもらう事が目的ではありません。

最大の目的は、あなたの商品やサービスが“売れるようになる”ことです。
 

そのためには、ステップメールを通じて顧客と信頼関係を築く必要があります。

売れることが目的ですが、それを前面に押し出してしまうと顧客は離れていってしまいます。

ギブの精神”と“一貫した価値観と理想世界”をメールに込めることが大切です。
 

実際にシナリオを作成するときには、ゴールを先に設定し顧客を教育していくことになります。

言葉を選んで、共感を得られるような内容を考えて下さい。

そして詰め込み過ぎず、1通に付き1目的というルールを守るようにしましょう。

スパムメールと間違われないよう、気を配る必要があります。
 

ステップメールは、高額な商品や中身が想像しにくい商品に向いています。

コピーライティングや心理学を応用して、確実に開封してもらい、最後のステップまで到達できるよう、研究を重ねていきましょう。


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