ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは?意味や事例とは?

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)ってどんな手法なの?

DRMってもう古いんじゃないの?

自分のビジネスにも応用できる?

高単価商品をセールスして、毎月安定的に100万円や1000万円の売上を上げていくことも可能な方法がダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)です。

正確には、ダイレクトレスポンスマーケティングとは、広告を出してレスポンスをしてくれた顧客に対してのみ、その後のセールスを仕掛けていくマーケティング手法のことを指します。

新規の見込み客を教育しながらセールスまで誘導をしていくため、低単価商品はもちろんのこと、数十万円から数百万円もする商品でも、無理な売り込みをしなくても売れるようになるというメリットがあります。

 

よくテレビ通販などで、CMの最後にフリーダイヤルを表示して「無料の資料請求は今すぐお電話で!」などと呼びかけるものがありますよね。

あれは、電話を掛けてくれた顧客に無料サンプルやパンフレットを送付して、そこから最終的に商品やサービスを購入してもらうDRMです。

 

このDRMは、テレビや雑誌などのメディア以外にも、ネットとの相性が非常に良いため、中小企業や個人事業主でも活用している事例は多くあります。

 

ここでは、DRMについて、具体的な事例とともに、基本的な知識を紹介していきます。

DRMを上手く活用すると、売上は1段階も2段階もアップします。

ぜひ、ご自身のビジネスを大きく成長させるためにも、DRMをマスターしてください。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは?

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは、簡単に言えば、レスポンス(返信)があった顧客にのみ、ダイレクト(直接)にセールスをしかけていく仕組みのことです。

一番簡単にイメージ出来る事例として、「ドモホルンリンクル」のCMが挙げられます。

一般的にテレビCMは、自社の商品を知ってもらう目的で流すことが多いのですが、ドモホルンリンクルのCMの場合、「無料サンプルのお申し込みは、0120-・・・・」と視聴者に電話を促す作りになっています。

そして電話を掛けてきた顧客にのみ、その後のセールスを仕掛けていくのです。

電話を掛けてくる顧客は、その商品に興味を持っている方達ばかりですから、戸別訪問をしたり街でチラシを配ったりするよりも、非常に効率よく販売できるのです。

 

ただし、顧客に「レスポンス」という行動を取ってもらうのは、そんなに簡単ではありません。

また、レスポンスまでは上手くいったけれど、その後の“購入”に至らないケースもたくさんあります。

 

しかしこの仕組みが上手く回り始めると、費用対効果は抜群です。

特にネットでこの仕組みを構築できれば、24時間365日、営業活動を行う事が出来るのです。

 

このDRMは、1998年以降、経営コンサルタントの神田正典氏が日本に持ち込みました。

驚異的な効果を発揮するDRMは、その後、ダイレクトメールの配布やテレアポからの資料請求など、DRMの実践方法が中小零細企業まで広く浸透していくこととなりました。

そして、インターネットの普及とともに、企業だけでなく個人が副業としてDRMを駆使したビジネスを始めるようになりました。

ダイレクトレスポンスマーケティングの恐るべき効果とは?

企業がこぞってダイレクトレスポンスマーケティングを取り入れたのには理由があります。

効果が絶大だったからです。

それまでは、新しい商品やサービスを顧客に売ろうと思ったら、小売店に置いてもらったり、セールスマンに戸別訪問させたりしていました。

この方法は非常に効率が悪く、またコストも掛かりました。

 

しかしDRMを取り入れると、商品に興味を持った“見込み客”が、あちらから寄ってくるようになったのです。

見込み客は全員、その商品に興味を持っているのですから、熱心に説明を聞いてくれます。

顧客の反応を見ながら商品の魅力を語ることによって、購入してもらえる確率は格段にアップしました。

戸別訪問していた時には門前払いを食らうのが当たり前でしたらか、これは雲泥の差です。

 

このことから、DRMには次のような効果があることが分かります。

● 見込み客を絞ってから販売するので、効率が良い
● 既に商品に興味を持っているので、短期間で成果が出やすい
● 闇雲にセールスしなくても良いので、低コスト

これは企業だけでなく、個人でビジネスを行う時にも同様の効果が期待できます。

特にネットビジネスの場合は、24時間365日、働いてくれるセールスマンを雇うのに匹敵する効果があります。

DRMは、人をたくさん雇う事の出来ない、中小企業や個人事業主ほど向いているのです。

ダイレクトレスポンスマーケティングを実践3ステップ

ダイレクトレスポンスマーケティングの構築には、次の3つの実践ステップを踏んでいくことになります。

1. 集客
2. 教育
3. 販売

 

ステップ1. 集客

ダイレクトレスポンスマーケティングでは、まず、顧客を集めることから始めます。

上の例で行くと、CM部分になります。

 

顧客を集める方法としては、他にも次のようなものがあります。

  • ビラやチラシ
  • 友人や知人からの口コミ・紹介
  • HPやブログからの申し込み
  • FacebookやインスタなどのSNSからの申し込み
  • Youtubeなどからの申し込み
  • アフィリエイト
  • テレビ番組の特集
  • 書籍からの申し込み
  • googleやyahooの広告

こういった集客媒体から、「無料のメールマガジン」や「無料のセミナー」などに誘導をして、その商品やサービスに興味がある人を囲い込むのです。

しかしここで言う顧客は、まだ「見込み客」でしか無い事を頭に入れておきましょう。

ステップ2. 教育

無料サンプルを請求してくれたからといって、その後すぐに商品本体を購入してくれるとは限りません。

むしろ、購入に至らないケースの方が多いでしょう。

そこで、見込み客を集めることに成功したら、自社の商品やサービスを購入してもらうための“教育”をしていきます。

「なんだか良さそうだから、購入してみようかな」と思ってもらうように仕向けるのです。

 

そのために重要になるのが“信頼関係”の構築です。

無料サンプルなどを申し込んだ場合、サンプルと一緒に「利用者の声」などが載っている冊子が付いてくることが多いですよね。

「この商品を使ってこんな効果があった」
「こんなことが出来るようになった」
などの体験者の声が記載されており、押しつけがましい事は書いてありません。

第三者の「生の声」を見ることによって、その商品が本当に良いものだというリアリティーが生まれてきます。

 

込み客にメリットとなる情報を発信していき、徐々に信頼関係を築いていくのが“教育”なのです。

ステップ3. 販売

信頼関係が築けたら、最終段階の“販売”に進みます。

後はそっと背中を押してあげるだけで、見込み客から本当の顧客になってくれるはずです。

 

具体的には、次のような言葉が顧客に響いていきます。

  • 「あと数日でキャンペーンが終了します」
  • 「他社とは次の点が違います」
  • 「今購入すると、こんな特典があります」

既にあなたの商品やサービスのファンになっていれば、このようなひと押しで購入に至ることが多いです。

 

ダイレクトレスポンスマーケティングの大原則である、“3つのステップ”を見てきましたが、これで終わりではありません。

その後は、リピーターになってもらうために、再び「教育」と「販売」を繰り返していきます。

「1ステップマーケティング」と「2ステップマーケティング」とは?

今まで説明してきたダイレクトレスポンスマーケティングは、「2ステップマーケティング」とも呼ばれています。

  • 見込み客のリストを作る
  • 販売する

という2つの段階を経るからですね。

 

一方、「1ステップマーケティング」と呼ばれるものもあります。

1ステップマーケティングと2ステップマーケティングの違いは次のようになります。

  1ステップマーケティング 2ステップマーケティング
販売方法 対象者を絞らず、直接販売する。 ・資料請求や無料サンプルなどで一度集客を行い、リストを作成する。
・対象者のみに販売する。
向いている商品 ・数千円程度の安価な商品 ・不動産
・保険商品
・購入をためらう高額商品
・中身がイメージしづらい商品

コンビニやスーパーなどで販売しているものは全て1ステップマーケティングの商品となります。

1ステップマーケティングと2ステップマーケティングを比べると、1ステップマーケティングの方が断然、手間は掛かりません。

ですから、あなたの商品が1ステップでも購入しやすい商品であれば、わざわざ2ステップを踏む必要はありません。

 

しかし、衝動買いするには勇気がいるような高額な商品や、一度試してから買いたいと思う商品なら、2ステップマーケティングを選ぶべきです。

2ステップマーケティングは購入までに時間が掛かりますし、その間に他社の商品と比較されます。

それでもあなたの商品を選んでくれたのなら、信頼関係が出来ている証ですので、その関係は長く続くのです。

フロントエンドとバックエンドとは?

ダイレクトレスポンスマーケティングについて勉強していると、「フロントエンド」と「バックエンド」という言葉が出てきます。

ここでは、これらの言葉の意味について解説していきましょう。

フロントエンドとは?

一言でいえば、「集客商品」の事になります。

上の例で言えば、無料サンプルがフロントエンドになります。

エステなどでよく見られる、「脱毛1カ所800円」などの割安キャンペーンもフロントエンドになりますね。

保険の資料請求で配るパンフレットなどもフロントエンドです。

顧客リストを取得するための“仕掛け”に当るものが、フロントエンドだと思って下さい。

バックエンドとは

一方のバックエンドとは、「利益商品」と呼ばれています。

フロントエンドで集めた見込み客に購入してもらいたい“本体”のことですね。

 

無料サンプルで集めた顧客には、化粧品本体を購入してもらわなければ利益は出ません。

エステで800円の脱毛など、エステティシャンの時給にもなりません。高額な本契約をしてもらわなければ利益は出ないのです。

バックエンドが利益商品と呼ばれるのは、このような理由からです。

フロントエンドとバックエンド どちらが重要?

ダイレクトレスポンスマーケティングでは、フロントエンドとバックエンドの両方が用意されているはずです。

では、どちらに力を入れた方が良いのでしょうか。

 

フロントエンドは無料や割安で配るため、こちらに力を入れると当然赤字になります。

できればコストを抑えたい、というのが本音だと思いますが、ここで質の悪いフロントエンドを配ってしまうと、バックエンドを購入してもらえる可能性がかなり低くなります。

これは、信頼関係が築けないからです。

 

また、質を上げるために、とにかく情報を盛り込めばいいのか?というとそうではありません。

例えば、生命保険を見直そうと資料請求した時に、パンフレットではなく、文字がびっしり書かれたコピー用紙が1枚送られてきたら、どう思いますか。

よく読めば内容はしっかりしていても、「見づらい」「分かりづらい」「不親切」という印象を持つのではないでしょうか。

豪華なパンフレットである必要はありませんが、相手の知識に合わせた最低限の品質を確保しなければ、信頼を得ることは出来ません。

バックエンド商品に繋がるフロントエンド商品を用意するようにしましょう。

ダイレクトレスポンスマーケティングを成功させる秘訣

ダイレクトレスポンスマーケティングを成功させたいのであれば、まず、商品やサービスの「コンセプト」をはっきりとさせましょう。

コンセプトとは、その商品の“骨格となる基本的な概念”という意味になります。

 

何となく分かったようで分かりにくい言葉ですよね。

私は、「その商品の理想世界を言葉にしたもの」とアドバイスをしています。

このコンセプトは、以下の6つの点を押さえている必要があります。

  • 単純明快である(Sinple)
  • 意外性がある(Unexpected)
  • 具体的である(Concrete)
  • 信頼性がある(Credible)
  • 感情に訴える(Emotional)
  • 物語性がある(Story)

それぞれのイニシャルをとって「SUCCES(成功)」とも言われています。

スタンフォード大学の教授であるチップ・ハースとコンサルタントであるダン・ハースが著者である「アイデアのちから」という書籍にも紹介されている内容で、私もバイブル書として利用しているのでおすすめです。

今はコンセプトの時代

今、世の中には物やサービスが溢れており、後発の商品は圧倒的に不利な立場にいます。

売れるようにするためには他の商品との差別化が必要ですが、いくら「素晴らしい機能だ!」と訴えても、消費者に「魅力が無い」と判断されてしまえば、売れることはありません。

 

しかし、しっかりしたコンセプトがあって、それに共感する消費者が出てくれば、その商品は無理して売らなくても、ファンの間では自然に売れるようになります。

 

これは、ダイレクトレスポンスマーケティングを活用して商売する時も同様です。

今、あなたが明確なコンセプトを打ち出していないのならば、コンセプトの確立を優先させましょう。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の成功事例

一番初めに例に挙げた再春館製薬のドモホルンリンクルの他にもDRMの成功事例はたくさんあります。

しかしテレビでCMを流すにはかなりの資金が必要になりますので、個人の小さなビジネスでは参考にしづらいですよね。

ここでは、ネットでDRMを成功させた事例を見ていきましょう。

 初回限定割引で集客したサプリメント

ドラッグストアなどに商品を置かず、ネット通販のみで販売しているニキビ肌用サプリメントです。

フロントエンドとして無料のサンプルを用意したかったのですが、別途に製作するコストと、少量の無料サンプルでは効果が現れる前に終わってしまうと考え、下記の初回限定割引を採用しました。

1瓶4,000円のニキビ肌用サプリメントを初回限定で30%OFFの2,800円(送料無料)で販売。

 

集客の方法としては、アフィリエイトや、SNSに広告を出して自社のホームページやランディングページに誘導する、インターネット集客がメインです。

申し込んできた顧客に対しては、週に1~2通のペースで合計7通のステップメールを配信し、サプリメントの効能や長期間継続したお客様の声を伝えていきます。

そして、ステップメールの最後に、オファーを行います。

オファーの内容は、1ヶ月に1度商品が届く定期便を限定5名様まで、購入を中止するまで15%OFF(通常は10%OFF)で提供するという内容です。

2回目以降をリピートしてくれた顧客は、約4割と上々の結果です。

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)の失敗事例

同じようなやり方でもDRMを上手に活用できず失敗してしまう事があります。

失敗事例を見ていきましょう。

顧客の教育が上手くいかなかった事例

ネット通販で、徐々に白髪が染まっていくトリートメントを販売している会社ですが、フロントエンドとして1週間お試しセットを1,000円(送料無料)で用意しました。

集客は先ほどと同様にインターネット集客をメインにしています。

集客までは非常に良かったのですが、1通目から商品の売り込みに偏ってしまい、顧客から反感を持たれてしまったようです。

リピート率は1割超えくらいですが、それ以上に、口コミ掲示板に「お試しセットを申し込んだ後、勧誘がしつこい!」と書かれてしまったことが痛手になっています。

初回限定割引が大きすぎて失敗した事例

フロントエンドとして初回割引を利用した美白化粧品の事例です。

こちらは定価20,000円の商品を初回限定2,000円と9割引きにしたことで、失敗してしまいました。

赤字覚悟で大胆な値引きを餌にしたのですが、「最初から2,000円の価値しかないんじゃないの?」とかえって胡散臭いと思われたようです。

 

結局、信頼関係が築けず、リピートはほとんど有りませんでした。

これなら多少コストを掛けても、小さな無料サンプルを付けた方が信頼される確率は高かったでしょう。

 

消費者の中には、「サンプルゲッター」と呼ばれる人達が一定数います。

無料だから、安いからという理由だけでその商品が選ばれると、その後の継続は見込めません。

フロントエンドとバックエンドのバランスも非常に大切になるのです。

ダイレクトレスポンスマーケティングの歴史とは?

Original update by : 写真AC

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)は1800年代には既にアメリカで生まれていたと言われています。

もちろん、当初からダイレクトレスポンスマーケティングと呼ばれていたわけではありません。

 

どこの国でも同じですが、商品は仲介業者をいくつも通ってから小売店で販売されるのが一般的でした。

しかし、国土の広いアメリカでは、日用品を購入するのも遠出して街まで出る必要があります。

それに不便を感じたアーロン・モンゴメリー・ワードという人が、仲介業者を通さないメールオーダーによる販売を思い付きました。

カタログで欲しい商品を選んでもらい、手紙で注文してもらうのです。

 

1920年代には、この形を更に発展させた、新聞広告による通信販売が始まりました。

さらに一般家庭にも電話が普及してくると、電話による問い合わせや商品購入の申し込みが出来るようになります。

 

日本でも通信販売の会社でDRMの手法が取り入れられていましたが、急速に広まったのは1998年以降、経営コンサルタントの神田正典氏が主催した「顧客獲得実践会」がきっかけだと言われています。

その後、ダイレクトメールの配布やテレアポからの資料請求など、DRMの実践方法が中小零細企業まで広く浸透していきます。

 

そしてインターネットの普及とともに、企業だけでなく個人が副業としてDRMを駆使したビジネスを始めるようになりました。

ダイレクトレスポンスマーケティングで重要になるコピーライティング

Original update by : 写真AC

ダイレクトレスポンスマーケティングはその長い歴史の中で、次第に洗練されていきました。

特に、言葉の選択次第で売上が左右することを発見してから、「コピーライティング」の重要性が叫ばれるようになります。

 

ここで、コピーライティングの勉強をしている時に必ず目にする例文を紹介しましょう。

ガソリンスタンドでの接客

A:「オイル点検しましょうか?」
B:「オイルの汚れが危険なレベルかどうか、チェックしましょうか?」

どちらの声かけの方が顧客からの反応が良いかは、一目瞭然だと思います。

 

内容は同じなのに、Bの声かけの方が顧客の心が動くのです。

このように、言葉の使い方次第で顧客の心は、動いたり動かなかったりします。

 

DRMは、

  1. 顧客からレスポンスを受ける
  2. 囲い込んだ見込み客に購入してもらう

という2ステップを踏む必要があるのですが、どちらのステップにもコピーライティングの力が必要になります。

 

「まずは、その商品に興味を持ってもらうための言葉。」

「そして、その商品の魅力を知ってもらうための言葉。」

 

どのような言葉を選べばよいのかは、その商品やサービスの“コンセプト”が定まっていれば、自然に沸き上がってきます。

 

コンセプトとは、その商品の「理想世界を言葉で表現したもの」ですから、コンセプトがしっかりしていれば、それに共感する固定ファンが次第に増えていくのです。

 

DRMで成功するか否かは“言葉の力”にかかっています。

コピーライティングの技術を磨くと同時に、あなたの商品のコンセプトをもう一度見直してみて下さい。

インターネットでは反応を全て数字で把握できるのが強み

テレビCMで電話番号を流して大量のオペレーターを雇うような大手通販会社のDRM法式は、個人ではとても真似できません。

しかしインターネットを利用したDRMなら、個人のビジネスでも十分に活用できますし、次のような利点もあります。

● 成約率が数字で計測できる
● 目標達成のためにどれくらい費用を掛けるべきかが分かる
● 顧客の反応を見てから投資することができる

インターネットでのDRMの最大の利点は、瞬時に数字が出ることでしょう。

どれくらいの広告費用でどれだけのレスポンスがあったのか、そのうち何件が成約まで至ったのか、という効果測定に非常に優れています。

 

顧客とダイレクトに繋がっているので、どのような事が求められているのかも判断しやすく、改善点を見つけるのも早くなります。

 

また、毎月の目標を達成するためにはどれくらいの見込み客を集めなければならないのか、そのための費用はいくら必要なのか、という点が数字で出せるので、戦略的に売上予測を立てられるようになります。

 

広告に多額の費用を掛けることが出来ない個人の場合、顧客の反応を見ながら投資出来るDRMは、費用対効果が高い手法です。

ネットビジネスとの相性が良いと言われるのは、このような理由からなのです。

ダイレクトレスポンスマーケティングはまだまだ古くない!

マーケティング関連のブログなどを読んでいると、既に主流はSNSマーケティングに移行して、DRMなど時代遅れのような感覚に襲われます。

しかし、SNSは広く拡散するには優れていますが、肝心のセールスには不向きな媒体です。

 

あなたの商品が、消費者から見て分かりやすく、衝動買いしてもお財布が傷まないような安価な商品なら、SNSの拡散力のみで勝負することも可能です。

しかしそうでないのなら、DRMはまだまだ有効です。

DRMは、30万円もする高額な商品や、コンサルやコーチングと言った中身がイメージしにくい商品など、消費者が購入までに時間を掛けて検討するような商品にこそ、力を発揮する手法だからです。

 

今は、様々なマーケティング手法を組み合わせた“マーケティングミックス”の時代です。

本当に売れる仕組みを作りたいのなら、SNSの良いところは当然取り入れて、DRMと上手に組み合わせるべきです。

 

仕組みの構築には時間が掛かりますが、一度うまく回れば、何もしなくても売上が上がるようになります。

DRMはそれほど奥の深いマーケティング手法なのです。

まとめ

ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)とは、レスポンス(返信)があった顧客にのみ、ダイレクト(直接)にセールスをしかけていく仕組みのことです。

DRMは国土の広いアメリカで生まれ、その歴史は既に100年を超えており、日本では1998年以降に急速に広まりました。

 

なぜDRMがこれほど注目されたかというと、次のような効果があるからです。

  • 見込み客を絞ってから販売するので、効率が良い
  • 既に商品に興味を持っているので、短期間で成果が出やすい
  • 闇雲にセールスしなくても良いので、低コスト

更にインターネットと組み合わせれば、次のようなことが期待できます。

  • 成約率が数字で計測できる
  • 目標達成のためにどれくらい費用を掛けるべきかが分かる
  • 顧客の反応を見てから投資することができる

ネットを利用したDRMなら、少額の投資でも費用対効果は絶大になります。

ですから、サラリーマンの副業のような小規模なビジネスにもピッタリなのです。

 

DRMは商品やサービスに興味を持った見込み客にのみセールスを仕掛けるので非常に効率が良いのですが、次の3つのステップを踏む必要があるため、手間は掛かります。

1. 集客
2. 教育
3. 販売

無料サンプルや初回割引などに惹かれて申し込んできた顧客に、本来の商品を購入してもらうのは非常に難しく、“教育”に当る部分が非常に重要となります。

しかし顧客との信頼関係を築いてファンになってもらえれば、その後も継続的にリピーターとなる確率は飛躍的に高くなります。

 

DRMは長い年月を掛けてより洗練されてきましたが、どのような言葉を使うかで売上が左右されることを発見してからは、コピーライティングの重要性が叫ばれています。

商品やサービスの「コンセプト」に合った言葉を選んで固定ファンを掴むことが出来れば、売らなくても自動で売れるような仕組みが出来上がります。

 

SNSマーケティングの方が主流のようなことを言う方もいますが、DRMはまだまだ健在です。

SNSの拡散力も利用した“マーケティングミックス”が現実的であり、RDMは活用次第で大きな利益を生み出してくれることを、忘れないで頂きたいと思います。


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