コンセプト

ペルソナ設定の作り方!なぜマーケティングで重要なのか?

 

 

ペルソナってターゲットとは違うの?

ペルソナの作り方には手順があるの?

マーケティングの現場では「ペルソナ」という言葉をよく耳にしますが、ターゲットと何が違うのか分からないという方も多いのではないでしょうか。

 

ペルソナの設定が上手くいけば、必ず成功するとも言われますが、しっかりとしたペルソナ設定をしている企業は、まだそれほど多くはありません。

 

ここでは、ペルソナとは何なのか、なぜペルソナ設定が重要なのかについて解説していきます。

 

ペルソナの作り方の手順も詳しく紹介していきますので、ぜひ参考にして下さい。

ペルソナとは?

Original update by : 写真AC

ペルソナとは、ある商品やサービスにとって“最も重要かつ抽象的なユーザー像”のことを指しています。

 

商品やサービスを販売する時には、一般的にはターゲットの設定を行います。

ペルソナ設定では、ターゲットより踏み込んで、架空の人物にスポットを当て、その人物の詳しい属性情報や趣味趣向、価値観や生活パターンを設定していきます。

 

ターゲットとペルソナの違いは、下の例を見れば一目瞭然です。

ターゲット ペルソナ
・20代後半から30代前半の女性 ・青木ゆうこ 32歳 女性
・大学卒業後証券会社勤務
・夫は元同僚
・子供は小学生と幼稚園の男児2人
・長男出産時に退職し、現在はパート勤務
・趣味はパン作り
・夫の実家近くに持ち家(ローンあり)
・子供の教育資金のため、あと10年で1,000万円貯めたいと思っている
・収入を増やすために資格を取ろうか検討中

同じターゲットに入る32歳の女性でも、これが独身のキャリアウーマンだったら、まったく違うペルソナ像になるはずです。

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なぜマーケティングでペルソナが重要なのか?

ペルソナの設定は、ターゲットの設定に比べたらとても面倒な作業になります。

それでもペルソナが重要視されるのは、“爆発的に”売れるか売れないかはペルソナ設定にかかっているからです。

 

風薬を例にとってみます。

どのような症状にもある程度効くと言われる「総合薬」と、よりピンポイントな「のどの痛み」とか「鼻水」に効く薬を比べてみましょう

あなたがのどの痛みに苦しんでいるとしたら、どの薬を買うでしょうか。

少し高くても「のどの痛みに効く薬」を選ぶのではないでしょうか。

一方の総合薬は、既に症状が出ている人たちには選ばれない薬なのです。

 

今は昔と違って、モノがあふれている時代であり、選ばれる為には、その人にとって必要だと感じてもらう必要があります。

では「その人」ってどんな人?と考えるときに、ペルソナが重要な役割を果たすのです。

 

また、ペルソナの設定がしっかりしていると、次のようなメリットがあります。

● 漠然と広告を打つのではなく、ペルソナが見てくれる媒体にだけに広告を打つので無駄が省ける
● 万人には受けなくても、ペルソナにだけ響くものを作ればよい
● 複数の担当者がいる場合、認識のズレを防げる

一見面倒なペルソナ設定ですが、この一手間が勝敗を分けると言っても過言ではありません。

ペルソナ設定の項目とは?

Original update by : 写真AC

ここからは、ペルソナの作り方について具体的に見ていきましょう。

 

まず、ペルソナを作るときには以下の5つの項目を考えなければいけません。

1. 人物のステータス面
2. 人物の現状の生活
3. 人物が抱えている「不(不安とか不満とか)」
4. 人物が理想とする生活
5. 人物がその理想とする生活を手に入れていない理由

 

1. 人物のステータス面

  • 氏名
  • 性別
  • 年齢
  • 職業
  • 家族構成
  • 居住地
  • 住居形態
  • 年収 など

架空の人物ですが、名前もしっかり付けましょう。
家族構成や居住地などはその人の購買行動に大きく影響してきますので、この点も詳しく設定していきます。

2. 人物の現状の生活

  • ファッションへの意識
  • 食への意識
  • 住居への意識
  • 働き方への意識
  • レジャーへの意識
  • 学びへの意識
  • 健康状態への意識 など

何に興味を持っているのか、何を重視して生活しているのかを設定していきます。

3. 人物が抱えている「不(不安とか不満とか)」

上で挙げた“意識”に対して“実態”はどうなのか?

満たされていなければ「不安」「不満」があるはずです。

4. 人物が理想とする生活

  • 広い持ち家を手に入れて趣味のガーデニングをして過ごしたい
  • 不労所得を手に入れて、毎年海外旅行をしたい
  • 美しくなって高収入の男性と結婚したい
  • 健康を取り戻して孫と遊びたい  など

そのペルソナが考えそうな、理想とする生活を具体的にイメージして設定します。

5. 人物がその理想とする生活を手に入れていない理由

理想とする生活を手に入れていない理由を考えます。

  • お金が無い
  • 時間が無い
  • 面倒くさいことが嫌い
  • 周囲が反対する  など

ペルソナの作り方とは?

扱う商品やサービスによってペルソナの設定は変わってきますが、自分の想像だけでペルソナを作ると、どうしても自分にとって都合のよい人物を思い描いてしまい、実態とかけ離れてしまう事があります。

ペルソナを作る時はリアリティが大切です。

具体的には以下のような手法で情報収集を行っていきます。

・ インタビューをする
・ コミサイトから調べる
・ 雑誌や書籍から調べる
・ 国の統計から調べる
・ キーワードプランナーから調べる
・ アクセス解析から調べる

 

インタビューをする

ターゲットに近い属性を持った人たちが身近にいるのなら、ペルソナ作成の際に設定する項目について直接インタビューしてみます。

生の声からは、意外な実態が見つかることが多いです。

インタビューの結果から、設定項目を再度見直していきます。

コミサイトから調べる

たくさんの人からインタビューしたいところですが、実際には人数は限られます。

そのような時は、口コミサイトを利用しましょう。

趣味のコミュニティなどは、かなり濃い意見が集まっていますので、思いもしない本音が覗けるかもしれません。

雑誌や書籍から調べる

そのターゲットが読みそうな雑誌書籍を何種類か集めてみましょう。

例えば主婦向けの雑誌であっても、年齢や世帯年収、兼業か専業かなどでかなり細分化されています。

読み比べてみると、どのような属性の人が何に興味を持っているのかが見えてきます。

国の統計から調べる

経済産業省や厚生労働省が公開している統計の中には、属性別、業種別に調査結果を出したものが多いため、十分活用できます。

調査対象人数も民間の調査よりも多いため、より実態を掴みやすくなります。

キーワードプランナーから調べる

キーワードプランナーとは、検索ネットワーク、キャンペーンのプラン作成、掲載結果の分析情報の取得などに役立つツールです。

利用するには、GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)の登録が必要ですが、現時点で広告を出す予定の無い人でも無料で使用できます。

 

想定するペルソナがどのような情報を欲しがっているのか、どのようなキーワードで検索しているのかが分かります。

アクセス解析から調べる

既にWebサイトを持っているのなら、Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを活用して、ユーザーの属性や、何に興味を持っているのかを分析していきます。

何曜日の何時頃にアクセスが多いのかも分かるので、ユーザーの生活リズムも予測できます。

 

 

ターゲットに関するデータが集まったら、グループ分けして行きます。

そうすると次第にターゲットユーザーの輪郭が見えてきます。

その後、具体的な設定項目に落とし込んでいきます。

 

また、ペルソナは想像上の人物でありますが、時間と共に古くなっていきます。

ユーザー動向もサービスも変化していきますので、定期的にペルソナが実態に合っているのかチェックする必要があります。

ペルソナ設定はCMから分かる!?

ペルソナ設定を視覚的にイメージできるのがCMです。

CMに起用されているタレントや内容が、そのままペルソナ設定になっているものは、非常に参考になります。

 

いくつか例を挙げてみましょう。

  • 缶コーヒーのジョージア・・・山田孝之さんの「工事現場で働く男性」や「外回りの営業マン」
  • 大正製薬 漢方胃腸薬・・・小栗旬さんの「飲み会続きのサラリーマン」
  • 花王ビオレ 拭くだけコットン・・・森絵梨佳さんの「濃いアイメイクも帰宅後すぐに落としたいOL」

“30代の男性” “サラリーマン” “20代のOL”という漠然としたターゲットよりも、より状況がハッキリしているため、同じペルソナを持つ人々に「これって私向けのCM?」と響くのです。

コンセプトはペルソナ設定を元に作成する

商品やサービスを販売する時には、軸となるコンセプトを掲げます。

全ての判断基準となるコンセプトは、このペルソナ設定を元に作成していきます。

ペルソナの設定項目を決める時に、「人物が抱えている“不”(不安・不満)」を確認しましたが、コンセプトはこの「不」について、じっくりと考えることから始めます。

 

上で例に挙げた、ビオレのふくだけコットンのCMは、帰宅後にとにかく早くメイクを落としたいOLをペルソナにしています。

このOLはものすごく濃いメイクをしていますが、家に着いたらすぐにメイクを落としてさっぱりしたいのです。

泡やオイルのクレンジングだと洗顔もしなければなりませんので、髪の毛を束ねたり着替えが必要で、すぐに落とせません。

その点がこのOLのメイク落としに対する“不満”だったわけですが、ふくだけコットンはペルソナの「不」を見事に解消しています。

世の中には寝る直前までメイクをしていても平気な女性もたくさんいますが、すぐに落としたい派の女性から共感・共鳴を得ることに成功しました。

 

このように、コンセプトがペルソナの「不」を捉えていなければ、共感・共鳴を得る事はまずありません。

逆に、共感・共鳴を勝ち取れるコンセプトであれば、爆発的に売れるようになるのです。

 

精度の高いコンセプトを作るためにも、このペルソナ設定は入念に行う必要があります。

面倒な作業ですが、見返りは非常に大きいのです。

まとめ

ペルソナとは、ある商品やサービスにとって“最も重要かつ抽象的なユーザー像”のことを指しています。

漠然としたターゲットより踏み込んで、架空の人物の属性や趣味趣向、価値観など細かく設定していきます。

ペルソナを設定する時は、次の5つの項目について考えます。

1. 人物のステータス面
2. 人物の現状の生活
3. 人物が抱えている「不(不安とか不満とか)」
4. 人物が理想とする生活
5. 人物がその理想とする生活を手に入れていない理由

そして実際にインタビューしたり口コミサイトなどを見て情報収集し、ペルソナを実態に近づけていきます。

 

そのペルソナが抱えている「不」をしっかりと捉えてコンセプトに掲げると、同じペルソナを持つ人々から共感・共鳴を得ることが出来ます。

精度の高いコンセプトを作るためにも、面倒な作業と思わず、ペルソナ設定は入念に行う必要があります。


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